营销策划 马鸿飞 主编 著作 下载 2025 pdf caj mobi lit 夸克云 kindle

本书按案例-原理-实务的逻辑顺序，设计了每一章的内容。具体划分为三部分，一部分为营销策划基础理论，包括营销策划概述、企业策划书的设计与撰写、营销策划的创意、营销策划人员应具备的素质和能力等；第二部分为营销策划实务，包括营销环境分析、营销战略开发策划、营销战术策划、会议与会展营销策划、营销战术策划新趋势等；营销策划的实施与控制等；第三部分店铺创业项目策划。本书既可作为高等院校市场营销及相关专业的教材,也可以作为从事营销管理、营销策划人员的参考书。

前言

章营销策划概述1

1.1营销策划的起源和发展2

1.2营销策划的原则及流程6

本章小结14

关键术语14

复习思考题14

案例分析14

第2章企业策划书的设计与撰写16

2.1营销策划书概述17

2.2编制策划书的一般方法21

本章小结25

关键术语25

复习思考题25

附录其他各种策划书的构成25

案例分析28

第3章营销策划的创意38

3.1创意在营销策划中的应用39

3.2创意的技法和效果测定45

本章小结50

关键术语50

复习思考题50

案例分析50

第4章营销策划人员应具备的

素质和能力52

4.1营销策划人员应具备的素质53

4.2营销策划人员应具备的能力57

本章小结60

关键术语60

复习思考题61

案例分析61

第5章营销环境分析63

5.1宏观环境分析64

5.2竞争环境分析66

5.3微观环境分析72

本章小结74

关键术语75

复习思考题75

案例分析75

第6章营销战略开发策划76

6.1企业进入市场策划77

6.2企业发展策划87

本章小结98

关键术语99

复习思考题99

案例分析99

第7章营销战术策划106

7.1产品策划108

7.2CIS策划118

7.3价格策划133

7.4渠道策划143

7.5促销策划151

本章小结181

关键术语182

复习思考题182

案例分析183

第8章会议与会展营销策划185

8.1会议营销策划186

8.2会展营销策划193

本章小结202

关键术语202

复习思考题203

案例分析203

第9章营销战术策划新趋势205

9.1关系营销策划207

9.2网络营销策划216

9.3服务营销策划228

9.4房地产营销策划237

本章小结248

关键术语248

复习思考题248

案例分析248

0章营销策划的实施与控制252

10.1营销策划的组织253

10.2营销策划的执行257

10.3营销策划的控制259

10.4营销策划的评估266

本章小结274

关键术语275

复习思考题275

案例分析275

1章店铺创业项目策划278

11.1开发店铺策划279

11.2店铺开业策划286

11.3店铺促销策划288

本章小结290

关键术语290

复习思考题290

案例分析291

参考文献299

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前言

营销策划是企业营销活动的系统运作，是策略运用及其不断创新的过程。如今，企业在竞争中能否取胜，已不再仅取决于企业所拥有的生产资源，而主要取决于知识、技术和信息的投入与利用程度。营销策划是集知识、技术和信息于一体的展台，不同的企业、组织和个人可以在这一展台上展示不同的风采。

    营销策划是现代企业经营活动的主要内容之一。市场营销专业的学生如何掌握营销策划的基本理论、方法和操作程序，是我们在教学中一直探索的问题。本书按从原理到实务的逻辑顺序设计教材的内容，主要包括营销策划概述、企业策划书的设计与撰写、营销策划的创意、营销策划人员应具备的素质和能力、营销环境分析、营销战略开发策划、营销战术策划、会议与会展营销策划、营销战术策划新趋势、营销策划的实施与控制、店铺创业项目策划等。本书自2011年出版以来，得到了广大师生的信赖和支持，对本书的修改提出了宝贵的建议。第2版修改的章节有：

    (1)第5章营销环境分析，将版中的市场调研策划和企业营销环境因素分析两节内容修改为宏观环境分析、竞争环境分析、微观环境分析三节内容，使读者能具体了解营销策划的首要工作、环境分析的具体内容及决策的重要意义。

    (2)第6章营销战略开发策划，将版中的市场细分、目标市场的选择和市场定位三节内容修改为企业进入市场策划和企业发展策划两节内容，避免了与市场营销学教材中相关内容的重复，强调企业的发展过程是从产品营销到资本营运的过程，企业要统筹谋划产品营销和资本营运战略。

    (3)0章营销策划的实施与控制，将版中的建立市场驱动的组织结构、营销策划的实施、营销策划实施的监控三节内容修改为营销策划的组织、营销策划的执行、营销策划的控制、营销策划的评估四节内容，突出营销策划实施过程中的具体步骤及结果反馈，为正确决策及时提供依据。

    (4)将版中的1章营销策划经典案例分析和2章营销策划实践训练项目合并为1章店铺创业项目策划，具体包括店铺创业项目策划概述、店铺开业策划、店铺促销策划三节内容，在指导学生创业项目的实践中具有较强的实用性。

    本书的特色表现在以下几个方面:，案例新颖，受众熟悉。选用受众熟悉的新颖案例来诠释营销策划的原理，既利于理解，又利于记忆。

    第二，内容循序渐进，易于教学。本书按营销策划基本理论、营销策划实务、店铺创业项目策划的顺序安排教材内容，既方便教学，又能激发学生学习营销策划的浓厚兴趣。

    第三，突出营销策划教材的特点，以营销策划实务为主，内容丰富，易于操作。在营销战术策划新趋势中，详细介绍了企业关系营销策划、网络营销策划、服务营销策划、房地产营销策划，具有较强的可操作性。

    本书既可以作为高等院校市场营销及相关专业的教材,也可以作为从事营销管理、营销策划人员的参考书。

    本书由马鸿飞任主编，陈晓华、乔朋华任副主编。具体编写分工如下：马鸿飞编写章、第3章、第4章；李春富编写第2章；陈晓华编写第5章、第6章、0章、1章；李玥编写第7章的71节、73～75节；乔朋华编写第8章、第9章的91～93节；马鸿凌编写第7章的72节、第9章的94节。本书结构由马鸿飞、陈晓华策划，马鸿飞负责全书的修改和总纂。

    本书配有电子课件，使用本书作为教材的教师可登录机械工业出版社教育服务网(wwwcmpeducom)注册后下载。

    本书在编写过程中参考了许多营销策划界专家和学者的研究成果，在此对他们表示诚挚的谢意！同时，对于书中的错误和疏漏，希望读者不吝赐教。

    编者